118kj开奖结果118kj手机看:有平臺非正常死亡 中國奢侈品電商走到十字路口

甘肃11选5出频率最高的号码 www.ktldi.com   每經記者 劉洋    每經編輯 杜毅    

  奢侈品,中國電商最新戰場,勝負難料。這是一場奢侈品電商之間的較量,更是作為“時尚”之物的電商,與奢侈品這一“古典”之物的博弈。

  一方面,“朝南坐”的奢侈品與電商基因之間似乎本就有一種不可調和性,并且早年間,前者對于中國電商更是“不屑一顧”;另一方面,入局奢侈品電商領域,不僅包括垂直玩家,更包括綜合性電商巨頭,競爭激烈程度可想而知。

  也因此,于2008年前后紛呈迭出的中國奢侈品垂直電商,如今大多“身故”,幸運者如唯品會則轉型特賣模式,如今常居電商前五;不幸者不可計數。

  《每日經濟新聞》記者了解到,隨著2014年阿里、京東相繼在美股上市,加之中國奢侈品市場深具潛力,外國奢侈品紛至沓來,進而“觸網”,分別與阿里、京東結成同盟,兩大集團軍對峙局面隱隱形成,此外,國際玩家亦通過不同方式參與國內競爭。

  今年7月30日,成立9年的奢侈品電商——尚品網宣布暫停服務。不只是尚品網,草草說來,國內奢侈品電商發軔已十年左右,除一二佼佼者外,大多“湮沒不聞”,雨打風吹去。

  在此背景下,從洗牌潮中存活下來的“寺庫們”又將面臨何種命運?擺在眼前的,是歧路抑或十字街頭?

  實際上,在新零售風潮之下,線上線下融合已成共識。對于奢侈品電商而言,業內有觀點認為,市場需要不斷被新故事刺激和說服,在這方面垂直電商因為品牌認知更明確,不像大廠的品牌調性相對模糊,其實有機會進行一些大膽嘗試。

  

  ▲數據來源:麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》 鄒利制圖

  電商與奢侈品天生“不對”?

  據記者粗略統計,除呼哈網、尊酷網之外,唯品會、寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等均成立于2008年~2010年。到了2012年,奢侈品賽道一片哀鴻遍野——從1月開始,品聚網、尊庫網、新浪奢品等陸續關停,而成立于2006年的呼哈網,也最終于2011年12月慘淡收場。

  活下來的少數玩家,亦面臨不同命運——2014年5月,曾獲得賽富亞洲基金千萬美元投資的尊享網宣布倒閉,該事件甚至被視為奢侈品電商發展“分水嶺”;2015年7月,阿里以逾億美元戰略投資魅力惠,并持有后者過半的股份。

  百聯咨詢創始人兼CEO莊帥,早年曾供職于走秀網。他對《每日經濟新聞》記者表示,在2014年京東、阿里登陸美股之前,中國電商在世界范圍內,并不具影響力,因此說服品牌商的成本很高,所以,“走秀就走了走私這條路”。同時,“其它商家也多少有些灰色地帶,甚至出現假貨?!?/p>

  海豚智庫電商分析師張雅坤表示,當時多數平臺拿不到品牌商的授權,貨源問題十分嚴重,由此衍生出來的貨源問題是行業最大的痛點。

  歸根結締,奢侈品電商的漸次凋零,與供應鏈的特殊性有關。全球化時代,商品供應鏈完全掌握在國外品牌手中的品類已不多見,恰好,奢侈品就是其中之一。

  正如資深零售專家丁利國所說,“就像?;ぷ約旱難劬σ謊??!痹謁蠢?,奢侈品有保持自身稀缺性的需求,因此,規模并不在其追求序列的首位。用國內的電商思維去與奢侈品“打交道”,本身就走入了誤區——電商往往通過“燒錢”聚集流量,經由流量吸引商家入駐,并通過巨大的采購單量,壓低采購價格,以獲取利潤。但由于奢侈品品牌商的強勢地位,即便電商平臺在其他類別上可以“呼風喚雨”,但碰上奢侈品依舊“沒轍”;其次,電商基因呈現為一種不斷追求規模的特質,與奢侈品保持稀缺性的特征本質上互相沖突;再次,傳統奢侈品品牌往往強調,從價值、文化理念上,與用戶有更多情感上的面對面的溝通,而目前電商則主要通過圖文、視頻等形式,無法產生一種在場感。

  放置在中國市場,早期奢侈品電商由于在供應鏈端存在短板,加之處于野蠻生長階段,充斥了大量的奢侈品假貨,更成為品牌商避之唯恐不及的對象。

  “供應商本身就強勢,朝南坐的,再加上有些電商有原罪,生意就很難做起來?!倍±縭瞧蘭酃諫莩奩返縞痰姆⒄?。不僅如此,奢侈品終究屬于舶來品,中國消費者對其了解遠不如歐美?!八蓯?0個奢侈品品牌,就很厲害了?!弊П硎?,表現之一就是消費者的認知,往往停留在包、鞋、皮帶層面,而這些都是“很成熟的品類,利潤很薄”,同時,由于多數消費者只知道奢侈品五大品牌,而這些品牌根本沒有利潤空間,甚至出現“倒貼錢去拿貨”的現象。

  綜合性電商倘若碰上奢侈品,則更顯“艱難”。莊帥解釋稱,一方面,在展現形式上,“價格2萬和2000的包放在一起,本來就不符合奢侈品的定位和習慣”。另一方面,奢侈品品牌對于綜合性電商人貨匹配能否適用于該領域,始終存疑。

  因此,即便是橫掃一切、有著電商“鼻祖”之稱的亞馬遜也無法直接做起奢侈品的生意。畢竟,奢侈品本質上是一種炫耀性消費,通過價格、陳列場所等形式,與俗世的大眾及大眾消費品之間,永遠存在極深的“區隔”。

  如此看來,中國電商與西方奢侈品天生“不對”,但在二者張力之間,奢侈品垂直電商依舊在生長,寺庫便是其中一例。

  碰撞和嘗試會持續一個階段

  2017年9月,寺庫登陸納斯達克,成為“中國奢侈品電商第一股”。那一年,寺庫8歲。但在上市首日,寺庫股價便大跌23%,在2018年8月股價達每股15.48美元的高點后,整體呈下行趨勢。

  張雅坤對記者表示,除股指大環境、IPO時機、中概股“本土不服”等客觀條件之外,寺庫如今擴品類轉型的一系列操作,也可能讓美股市場認為其定位有所失焦,與此同時,美股一般不太看好營銷驅動型企業;相較之下,同類型Farfetch、the RealReal目前雖尚處于虧損狀態,但因其以技術為驅動,市值和股價均高于寺庫。不過,寺庫本身有很多價值點,股價和市值并不是判斷其好壞的唯一標準。

  全球上市奢侈品電商陣營中,寺庫一度“碩果僅存”。2018年1月,奢侈品電商巨頭Yoox Net-a-porter Group SpA(以下簡稱YNAP)接受瑞士奢侈品公司歷峰集團邀約,主動退市,同年5月完成私有化。

  3個月后,英國奢侈品電商Farfetch登陸紐交所,在美股市場與寺庫雙峰并峙,不過,YNAP背靠大樹,仍不容小覷。

  盡管各居世界一隅,但寺庫、Farfetch、YNAP三者的命運,卻因中國互聯網巨頭掀起的“代理人之戰”纏繞在一起。寺庫上市時,背后既無產業資本,亦未見BATJ的身影。不過,這一切在2018年7月倏然改變。當月9日,寺庫宣布與京東和LVMH集團旗下私募基金L Catterton Asia達成戰略合作,獲得1.75億美元的可轉換債券投資。

  實際上,京東早已伸向奢侈品領域:2017年6月,京東就以3.97億美元入股Farfetch,成為其最大股東,經由Farfetch,京東拿到不少開云集團、Burberry集團的品牌;同年10月,承接奢侈品業務的Toplife正式上線,并構成京東時尚重要一環。而在阿里方面,天貓爭取到了歷峰集團,并在2018年10月與YNAP成立合資公司。同時,在Toplife上線前兩個多月,天貓也推出Luxury Pavilion。

  由此,京東與天貓之間,兩大奢侈品陣營對峙的局面初步形成?!懊ā薄骯貳苯暇⒌謀澈?,則是奢侈品品牌商的觸網“下凡”。貝恩在一份報告中指出,2018年奢侈品線上銷售增長22%,銷售額達到270億歐元。亞洲市場快速崛起,超過歐洲,成為全球奢侈品電商的增長引擎。

  中國新消費人群對于在線渠道的偏愛,決定了入華奢侈品需考慮電商渠道。在其中,阿里與京東本就占據了頭部流量。不僅如此,隨著中國政府下調進口關稅、加強對灰色市場管控,亦對各大奢侈品牌帶來利好。因此,進駐中國,試水電商,并成為其題中應有之義。

  而綜合型平臺亦逐漸認知到奢侈品的特殊性,開展針對性的服務。如京東的“京尊達”配送服務便頗具特色;而天貓的Luxury Pavilion也設有門檻,只有達到一定標準的消費者,才可接入,“距離感”十足。

  一位時尚業內人士對《每日經濟新聞》記者表示,電商渠道是奢侈品一個必然選擇的趨勢,但是奢侈品的特性又決定了它必然是觸網最晚的一個品類,這種碰撞和嘗試還會持續一個階段。

  轉型是歧路 還是尚存機會?

  巨頭劍拔弩張、硝煙彌漫,反倒襯出垂直電商若有若無的“冷清”。

  不過,事實似乎并非如此。

  莊帥觀察到,在中國,做奢侈品真正有潛力是“奢侈品小白”——這一群體剛開始購買奢侈品,對于價格比較敏感,低價正品是其訴求。從低價正品開始,“小白”將逐漸體驗到奢侈品的品質,并由此“入坑”?!八驢獾牧夾苑⒄?,就在于其越來越能夠俘獲奢侈品小白的心?!?/p>

  根據寺庫近期發布的《2018線上奢侈品人群數字營銷趨勢白皮書》,2018年,接近60%的寺庫線上奢侈品消費人群在30歲以下。

  而在《每日經濟新聞》記者的隨機采訪中,寺庫的用戶亦大多為在讀女性大學生,或者剛出校門的女性。

  今年20歲的上海姑娘阿輕(化名)便是去年年底才接觸寺庫,“基本買的就是化妝品、護膚品,偶爾買鞋”。幾乎是在同一時段接觸到寺庫的24歲廣西姑娘曉田(化名),近期也在平臺上給自己買了人生中第一個包包。

  “奢侈品消費在中國沒有歷史沉淀”,“無從教育”,因此,“只能從輕奢切入,慢慢升級?!弊?。

  不過,正因如此,“奢侈品小白”或將成為綜合性平臺與垂直平臺爭奪的核心用戶群體。畢竟,成熟的奢侈品用戶往往傾向于從線下或者國外購買相關產品。

  而針對奢侈品電商,上述時尚業內人士則指出,市場需要不斷被新故事刺激和說服,在這方面垂直電商因為品牌認知更明確,不像大廠的品牌調性相對模糊,其實有機會進行一些大膽嘗試。

  僅以寺庫為例。自推出All in精品生活戰略之后,寺庫大力推動金融、藝術、國際站等多元化業務。有業內人士將之視為寺庫的“失焦”,也有觀點認為,寺庫是基于“目標人群”,構建精品生活方式平臺。

  電商分析人士李成東曾對《每日經濟新聞》記者表示,對于寺庫來說,重度垂直化是有機會的。而丁利國則表示,國內奢侈品電商“要生存下去,只有跟線下聯結”。

  實際上,在新零售風潮之下,線上線下融合已成共識。如寺庫集團CRE用戶關系增強部門總經理李如嘉便獨家回應《每日經濟新聞》記者稱,在線下布局方面,寺庫已推出新“5+2+1”戰略,具體分為藝術、美食等五大方向、兩大線下社交場景等。

  反觀中國奢侈品垂直電商十余年歷程,其間荊棘遍布,一度舉步維艱,幸存者寥寥。隨著“朝南坐”的奢侈品牌主動擁抱中國市場、以及“觸網”、巨頭之間防御性“暗戰”升級、轉變思維,國際“玩家”紛至沓來,在進退之間,奢侈品電商們似乎迎來新戰局。

  “目前,沒有出現一家領跑的局面,市場外延的邊界也在不斷探索提升,從比拼渠道,物流等硬件到服務等,競爭格局要維持很長一段時間?!鄙鮮鲆的諶聳克?。

  在此背景下,國內奢侈品電商種種轉型之舉,是注定導向歧途,抑或機會尚存的十字路口,唯有留待時間訴說,而未來之答案早已埋于當下。

  

  ▲數據來源:麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》 鄒利制圖

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